1、瑞幸差了什么？

2018年，一个互联网品牌横空出世。

在2018年初才伴随着汤唯、张震的大幅广告，铺天盖地而来的互联网咖啡品牌瑞幸，凭借着“首杯免费、买二赠一、买五赠五”的疯狂补贴，号称年内建成2000家门店，直奔星巴克而去。短短一年时间的两次融资，7月的A轮估值10亿美元，12月的B轮估值22亿美元。

2018年元旦，瑞幸试运营，至5月初，开店525家，再到12月中旬，超过1700家。

2018年前三个季度，瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元，毛利率-115.5%，净亏损8.57亿元。简单除一下，售出总杯量超过8500万杯，每杯咖啡的收入4.4元。按照瑞幸咖啡一杯咖啡15元算，基本上是买一送二。

2019年5月18日消息，瑞幸咖啡(NYSE.LK)上市首日上涨19.88%，报20.38美元，总市值47.4亿美元。2019年第三季度瑞幸发布的财报显示，净亏损5.3亿元人民币，

瑞幸到底想做什么？不挣钱，疯狂开店，扩大市场份额，挤占竞争对手，预期在于未来！但是不要忘了，能够一瞬间得到市场爆发式的增长认可，恰恰是因为低价策略，卖一杯咖啡不仅不挣钱还亏钱，未来要盈利，要么提价，要么降低成本，但是靠营销堆积起来的市场份额，一旦提价其赖以立足的核心优势将荡然无存。

从另一个角度分析，咖啡这种消费品，不同于其他的任何饮品，消费者对场景的要求是非常高的。但是瑞幸恰恰在很大程度上忽略了这一点，瑞幸主打外卖，也就说，瑞幸咖啡品牌和星巴克对比起来，就没有附加的品牌价值，瑞幸只是赚卖咖啡产品本身的钱，而星巴克是赚场景体验的钱。

星巴克创始人舒尔茨说，星巴克是介于家庭和工作场所之外的第三空间，以咖啡为载体，通过场景给予用户更好的舒适、放松体验。这是星巴克最重要的品牌资产，也是星巴克的咖啡卖得贵的原因。但是，要构造这样的场景体验，形成这样的品牌认知，需要很长时间的经营积累，花费更多的心血，真正扎实地做好产品和服务，形成口碑，才能被客户所认可。

一旦形成高段位的象征性品牌资产，对企业本身来说将极其宝贵，因为这样的认知可以让产品有了溢价，同样不容易的是，如此品牌感知的形成，要求经营者投入极其巨大成本和战略耐性。

所以，对瑞幸来说，咖啡仅仅就是咖啡，即使瑞幸有幸能够更持久地生存下去，需要考虑的，它跟速溶咖啡或者麦当劳的快冲咖啡有何区别？

野蛮生产，快速扩张，追求速度和眼球效应的瑞幸，浮躁之心跃然纸上。瑞幸最为欠缺的恰恰是它放言要绞杀的竞争对手：星巴克所坚守的战略耐性，品牌价值构建！

瑞幸只想弯道超车，寻求终南捷径！瑞幸的身上，是否正闪现着三年前共享单车的影子？

2、瑞幸为什么要财务作假？

饿死胆小的，撑死胆大的。这也许是瑞幸闯荡江湖的生存逻辑。

在商业世界，讲故事，描绘一个美好的蓝图在起步之初是可以的，投资人看到了奔跑的速度，看到了对市场强势的鲸吞，当下不赚钱可以，大众被故事感染，一起相信未来一定能赚钱。

但是，故事终究是故事，考量一套新的商业模式到底是真神还是妖怪，能不能盈利才是是烧出真相的烈火。

蒙眼狂奔，瑞幸一年时间上市，到2019年号称超过4500家线下店面。2019年第三季度净收入15.4亿元，同比增长暴增540％，环比增长也达到了70％，可谓是非常亮眼。

但就是不挣钱！因为瑞幸成长起来的基因就是便宜，便宜就意味着低利率，甚至亏损。如何继续向投资人圆好这个故事？如果既不挣钱，市场增量又放缓，这样的状况对瑞幸来说简直就是毫无价值，彻底暴露了自己的虚弱。

所以在4月2日，瑞幸咖啡“自爆”称，公司调查显示，COO及其部分下属员工从2019年第二季度起从事某些不正当行为，与伪造交易相关的销售额约为22亿元。

如果不是此前浑水的那份指控报告，瑞幸会自爆吗？

美国东部时间2020年1月31日，浑水（Muddy Waters LLC）发布匿名报告指控瑞幸咖啡财务造假，各项销售收入及支出被夸大等问题。